TCL通讯为什么惨遭甩卖,1很可能会小于2
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原标题:手握三张旧牌:TCL通讯能走出“收废品”和“养老院”的怪圈吗?

百亿市值一年缩水九成,TCL通讯为什么惨遭甩卖?来自环球老虎财经的原创专栏

在中国乃至全球手机市场,鲜有一个品牌“躺下后”能再重返辉煌的案例。或许TCL想挑战一下,于是他们将黑莓重新带回了中国市场。

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$TCL通讯$2016年9月私有化时还有近百亿港元市值,而根据2017年10月9日晚间公告,$TCL集团$仅以4.9亿港元就卖掉了49%的股权。也就是说,时隔一年,TCL通讯的估值就缩水了近9成,究竟是业绩太差,还是别有所图?

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中华酷联阵营瓦解后,除了OPPO和vivo等少数品牌外,其他国产手机品牌的日子似乎也并不好过。

在陆陆续续折腾了黑莓一年多之后,TCL通讯又将目光放到了自家旗下的另一张“旧牌”身上,要让Palm重现辉煌。

10月9日晚间,TCL集团发布公告,公司将出售49%的TCL通讯股权,暂时定价为4.9亿港元。2015年TCL还是全球第五大手机厂商,如今通讯业务竟沦落到仅估值10亿港元。

7月4日,一家名为莓力无线科技(深圳)有限公司的企业悄然开通了官方微博,并附上了一句至简的介绍:为用户提供最新的BlackBerry产品资讯与服务。不经意间,已然归属TCL麾下的黑莓,宣告了自己的回归。

据媒体报道称,为减少TCL集团作为TCL通讯科技股东分占的亏损,TCL集团决定出售一部分TCL通讯科技的股权。据报道称,昨日晚间TCL集团发公告称,公司控股子公司TCL实业控股拟以4.9亿港元向紫光集团、云南城投等三家战略投资者转让TCL通讯科技6.27亿股,占TCL通讯科技总股本的49%。转让完成后,TCL通讯科技仍为TCL集团的控股子公司。

前不久,Palm新手机的渲染图曾曝光。之后,Palm品牌全新的logo也被外媒曝光,而且与之前曝光的新机渲染图背面logo完全相同,这也说明新机型的传闻大致无误。提起Palm这个品牌,或许我们周围很多的手机用户都会感到陌生,也只有那些多年前就关注通讯行业的从业者,还能道出个一二三来。在很多行业,老品牌焕发青春或许偶尔会出现,但从阿尔卡特到黑莓再到Palm,TCL通讯这几副牌总是让关心它们的人捏着一把汗。

要知道,TCL通讯去年自港股退市时,按照当时的私有化价格计算,还有95.93亿港元的估值,私有化一年后,仅遭一折甩卖。或许,是智能手机市场竞争太激烈,通讯业务已不是TCL集团的业务重心。或许,是TCL集团董事长李东生的资本运作手段。

在黑莓的背后,是踌躇满志的TCL,这一次黑莓的回归能帮助TCL在中国市场抢夺到一块蛋糕吗?抑或只是另一场失败的情怀悲剧?

TCL作为国内第一批获得手机牌照的十余家厂商之一,拥有的手机品牌历史超过17年时间,是名副其实的老牌国产手机厂商。曾几何时,多年前TCL手机销售额就高达94.5亿元,利润占TCL集团总利润的80%以上,手机业务成了TCL利润来源的中流砥柱。李东生还曾说,是“手机救了我”。

先在HP旗下窝了四年,又在TCL旗下雪藏了三年的Palm,这次启用全新品牌Logo的原因是什么?

离谱的一折甩卖

内外交困的TCL通讯

TCL曾经也是国产手机的骄傲,这家手机厂商先后收购了阿尔卡特和黑莓手机的部分业务。而股权出售消息一出,不免令人扼腕叹息。

内外困境重压下的求生欲望

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2015年TCL于“CES 2015“大展上正式公布收购Palm品牌之后,就曾构想过借助Palm切入中高端手机市场,与自家主打中低端机型的阿尔卡特形成相对完整的产品线布局。但是这一构想迟迟未见动静,或许是当年的TCL通讯风头太盛:根据TCL官方数据显示,2015年其手机全球销量实现了8355万台的佳绩,位列全球第五,同时还拿下了中国手机厂商海外销量第一名。在这样的荣耀下,我们也就没有看到TCL重建Palm的举措了。

这一沉寂就过去了三年,这期间Palm是未掀风和浪、深藏身与名。时过境迁,三年后TCL通讯已经从当初的全球第五变成TCL集团的一块心病。从2016年开始的持续巨额亏损,以及近一年来全球手机市场的低迷,不仅让这家从港交所退市近两年的企业欲振乏力,也让转让其49%股份的TCL集团,倍感焦虑。

压力之下,TCL通讯或许是想到了三年前收购的Palm,期待复活这个品牌来增强自己在移动通讯领域的竞争力。

但是,这个几乎已经被外界遗忘的品牌又能给如今的TCL通讯带来什么?

根据TCL集团七月中旬公布的2018年半年度业绩预告显示,预计TCL上半年净利润同比增长1%-10%,盈利16.7亿元-18.2亿元;归属于上市公司股东的净利润比上年同期上升50%~60%。可以说,整体上TCL集团的业绩表现还是非常不错的。但是,这其中营收的主力是来自于电子业务以及家电业务的增长,通讯业务并没有起到助力。

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值得注意的是,TCL集团预计受海外手机市场低迷态势延续的影响,TCL通讯主要产品销量将继续下滑。这种态势,也让报告中TCL通讯亏损已大幅减少的消息显得有些苍白。根据TCL官方公布的数据显示,其2016年与2017年的手机销量分别为6876.6万和4387.6万,同比下降17.7%和36.2%。在2016年,TCL通讯全年亏损就已经接近8亿元,而在2017上半年亏损更是直接超出了8亿元这条红线。

在业内人士看来,这与TCL当初高调宣布收购阿尔卡特、黑莓以及Palm时的宏伟愿景,似乎有些差距过大。是这三个品牌没有影响力吗?至少在收购之初还是具有不少“残值”的;是这三个品牌缺乏技术积淀和渠道能力?似乎也不是主要问题。近两年来,业界能看到的除了阿尔卡特在海外市场还能利用功能机和低端机型继续冲量,黑莓只在市场上发布了key one和key 2,且市场反馈平平;至于Palm这台PDA市场的老爷车,即便下一步在海外有运营商Verizon的加持,但是在搭载Android系统后,也足以让所谓的怀旧情怀泯然众人矣。

收购一些曾经辉煌的国际品牌,洋为中用,在国内企业而言并非少数。但是手握一堆“旧牌”却忽视了市场、用户的“环境变迁”,没有在技术上发力创新,难免会成为一位通讯圈业内人士评价的那样:企业砸钱搞成了“收废品”,曾经优秀的品牌沤在手里变成了“养老院”。

具体来说,TCL集团控股子公司TCL实业控股向紫光集团出售了18%的TCL通讯股权,向云南城投公司出售了18%的股权,向Vivid Victory Developments Limited出售了13%的股权。

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不过这样的日子并不持久,据了解,面对行业增速放缓和日趋严峻的竞争环境,过去三个季度,TCL通讯科技业绩同比显著下滑。为了扭转乾坤,TCL手机也曾经试图努力向上,从华为手机挖来高参杨柘,试图在高端市场发力。不过后面的故事似乎大家都知道了,杨柘在TCL手机工作一段时间后去了魅族科技担任副总裁。而TCL手机业务,特别是国内业务也并未发生实际性的逆转。

养老院怪圈让老品牌陷进泥潭

目前TCL旗下共有四个手机品牌,除了TCL品牌之外,还拥有阿尔卡特、黑莓以及此次换Logo的Palm。其中,主打功能机和低端智能机的阿尔卡特占据了TCL通讯销量绝大多数部分。

根据第三方调研机构Counterpoint Research的数据显示,阿尔卡特去年以2070万台的销量位居全球第十,不过这一数据相较2016年的3410万台,已经下滑了39%,同年TCL通讯整体销量为4387.6万台,而阿尔卡特的销量占据了将近一半。另外,阿卡2070万台的出货中还存在着相当比例的功能机,这也是为什么近两年TCL通讯虽然在全球市场还拥有一定销量,但我们却很难在众多第三方机构统计的报告上看到它的身影。

没有对用户、渠道、竞争对手深度的研究和应对,仅凭借新logo的变化,几乎很难让已被市场遗忘的老品牌重整旗鼓。可以说,黑莓这两年的市场境遇,很可能会在雪藏已久的Palm身上再次重演。

作为功能机时代商务机的代表品牌之一,黑莓在当年无论是用户数量还是品牌价值都要远远高于Palm。这也是为什么TCL在拿下黑莓品牌的代理权之后,并没有像Palm那样选择雪藏,而是在很短时间内就恢复品牌运营,并向市场推出了黑莓新机型。

但是情怀满满的黑莓,在看似热闹的竭力宣传后并没有获得良好的市场表现。根据IDC分析师Franciso Jeronimo称,2017年全年黑莓手机的全球出货量仅有85万台。这样的一个数据,放在智能手机市场中几乎已经可以忽略不计。

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另外,作为TCL今年在国内市场发布的唯一一款新机,黑莓 KEY2依旧没有亮眼的市场表现。从今年6月8日正式发布至今,黑莓KEY2在其主要电商销售平台——京东平台上的评论,也只有区区5000 ,这样的销售情况想必连普通消费者都会心知肚明。

相比黑莓,Palm的优势更少,加上过去这三年的低调潜行,Palm现在的品牌残存价值恐怕已经所剩无几,在很多年轻人眼中它就是一个从来都没有听说过的新品牌。TCL想要让这样一个品牌来拉动低迷的销量、提升业绩表现,希望相当渺茫。

整体来看,TCL目前手中这三张“旧牌”在运用过程中都存在一个核心问题,就是品牌曾经的势能与整体市场环境的变迁无法匹配。确实,如果这三个品牌能够迅速跟上时代的步伐,又怎么会落到卖身的地步?

可以说,这是很多收购“老品牌”的企业,都容易忽视的问题。收购这些品牌的企业能否与新的市场环境适应和交互,是否具备对应新环境的匹配能力,是直接影响企业长久经营、健康发展的关键因素。这些曾经辉煌的品牌,在收购之后往往都是因为没有解决好和环境匹配、适应的问题,而丧失了未来的市场机遇。

即便是风头正劲的品牌,也是如此。从摩托罗拉在数字化时代,被诺基亚超越,到诺基亚尽管拥有全球海量用户,却在安卓、iOS时代被三星和苹果等超越一样, 因为与环境交互、适应的能力不足而失去行业优越地位的大品牌比比皆是,更何况被接盘侠接手后的,落后于市场变化的老品牌?可以说,TCL通讯目前要解决的难题,必须要从品牌塑造、用户需求、技术研发、渠道管理等全方面着力解决。

【结束语】

诚然,多品牌作战在现在手机市场竞争激烈的环境下是一个不错的选择,我们可以看到华为、小米、OPPO等一线品牌都不同程度地在发展自己的子品牌,但是这些动作都是其主品牌发展到一定程度,并且需要扩展更多细分市场时的选择。

或许是当初收购阿尔卡特的成功,让TCL过分迷恋老品牌带来的势能和效益。而目前,TCL通讯面临的主要问题是其整体品牌形象过于老化,产品与市场需求无法匹配的问题。相比分散时间、精力到这些已经被市场淘汰的老品牌身上,不如集中精力发展技术、做好营销、加强渠道,打造好TCL品牌这一主干,再继续向全品线延伸。如若不然,即便收购再多的品牌,TCL通讯恐怕依然走不出“收废品”和“养老院”的怪圈。

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紫光集团旗下拥有芯片设计企业展讯和锐迪科,为手机产业链上游企业,而云南城投曾入股手机代工厂商闻泰科技,布局了手机产业链下游。这样看来,出售对象的选择无可厚非。就像TCL集团自己说的,“引入具备产业背景和业务资源的外部投资人,有利于TCL 通讯科技的股权结构优化并推动TCL 通讯科技加速转型”。

7个月前,TCL用承包方式拿下黑莓品牌,是基于自有品牌以及旗下阿尔卡特、Palm均欲振乏力的背景下,作出的又一个艰难决定。

数据显示,2017年上半年,TCL通讯科技实现通讯设备及其它产品销量合计2116.9万台,同比下降36.2%;实现销售收入68.7亿元,同比下降26.1%;亏损8.52亿元,同比下降8.71亿元。对于此次转让控股子公司TCL通讯科技股权的原因,TCL集团在公告中解释称,一方面是为降低 TCL 通讯科技近期业务低迷对 TCL 集团整体业绩改善的影响,另一方面则是进一步推动TCL通讯科技的战略调整和业务重组,以适应通讯行业的快速变化和激烈的市场竞争,重新建立竞争优势。

可问题的关键是价格实在太低了,简单来说,TCL通讯2015年全球销量第五,国内厂商中仅次于华为,比小米、联想、OPPO都要高,2年后4.9亿港元就卖掉了近一半的股权。特别是一年前,TCL通讯还拥有近百亿港股的市值。

作为国产手机中资历最老的品牌之一,TCL近两年遭遇市场的激烈竞逐,命运几乎和中兴、联想、酷派等老牌企业一样,在新生代崛起的浪潮中连连败退。李东生口中那个曾经拯救了TCL的手机业务,如今却成了他最大的累赘。

据了解,TCL手机长期以来销售主场在海外,而非国内。相对于国内业务,TCL手机在海外仍有较强的市场表现。借助阿尔卡特在全球各地积累的电信运营商渠道资源,TCL的手机在欧美、中东、非洲等市场占有一席之地,表现不错。但面对中国市场华为、OPPO、vivo、小米等品牌的持续的竞争压力,TCL手机显得有些难以招架。

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近日,TCL集团公布了2017年上半年的产品销售数据。TCL通讯的业绩继续下滑,旗下手机类产品共销售2117万部,同比下降36.16%;其中第二季度销售1062万部,同比下降33.40%。这一销售数字,包含了智能手机和功能机。

业内人士认为,TCL手机销量严重依赖海外市场,且中低端、功能机占比过高,加上过分依赖运营商的单一渠道,品牌始终无法打开中国市场,这也是TCL手机业务一直颓废的根本原因。

TCL通讯于2016年6月6日宣布私有化,6月13日公布具体方案,大股东TCL集团以每股7.5港元发起收购,较最后交易日5.57港元收盘价溢价约34.65%。TCL集团原本持有65%的股份,私有化过程约花了34亿港元。结果时隔一年,竟然按净资产卖出49%的股份,每股价值仅为0.8港元。

或许我们想不到,就在两年前TCL还占据着国产手机厂商海外销量第一的宝座。在2016年初,TCL对外高调宣布上一年TCL通讯全球手机销量超过8355万台,成为全球第五大手机厂商,且荣登国产手机海外销量第一名。

或许此次部分股权的出售,对于TCL手机来说,是一次新的机会。

难阻市场颓势

但是,这也是TCL通讯最后的一次辉煌。2016年开始TCL的通讯业务每个季度都在连续下滑,用每况愈下来形容恰如其分。

可能国内很多投资者没有听说了TCL手机,这是因为它的主要市场在国外,特别是东欧、中东和拉美市场。故事还得从2004年说起,那一年TCL集团收购了法国电讯巨头阿尔卡特的手机业务,从而开启TCL手机的国际化之路。虽然后来李东生这笔收购和同年收购汤姆逊公司彩电业务饱受诟病,甚至被称为民营企业海外扩张交的“学费”,但是TCL的手机业务还是走向了世界,并从当年山寨机大潮中脱颖而出。

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进入智能机时代后,TCL凭借阿尔卡特的技术和影响力,迅速占领拉美市场。数据显示,2014年TCL通讯在墨西哥、哥伦比亚、厄瓜多尔、委内瑞拉等地区手机销量排名第一,拉美市场整体排名第二。2015年,TCL全球销量为8355万台,其中海外销量7422万台,占总销量的88.83%。

根据今年4月7日TCL公布的2016年业绩报告显示,2016年TCL通讯业绩同比大幅下跌,销售手机6876.6共计万台,较2015年下跌了17.7%。到2017年一季度,其海外市场继续低迷,手机销量为1054.6万台,同比下降38.7%。

然而中国市场才是全世界竞争最激烈的市场,超高性价比的手机层出不穷,当时TCL手机虽然在国外风光无限,却迟迟打不开国内市场。当华为、小米及“蓝绿大厂”开始纷纷出海,以及本地运营商逐渐减少对合约机的补贴时,TCL的颓势就开始了。

不断下跌的同时,TCL还面临着海内外市场比例严重失衡和只有低端机打天下的困境。

2017年上半年,TCL通讯实现通讯设备及其它产品销量合计2116万台,同比下降36%;销售收入68.7 亿元,同比下降26%;同时亏损8.52 亿元。超过2000万台的销量才贡献68.7亿的收入,手机销售单价仅为325元。也就是说,TCL手机销量中包含大量非智能机以及低端智能机。

根据TCL对外公布了2016年业绩报告显示,2016年TCL通讯销售手机6876.6万台,而在这接近7000万台的全球销量中,智能手机仅有3898万台。这表明阿尔卡特的功能机很大程度支撑起了TCL的销量,但是如今的市场只有智能机才能代表一家手机企业的竞争力。

实际上,为了摆脱低端的定位,TCL通讯也试图作出改变,不过均未获得成功。2015年1月,TCL通讯从惠普手中收购了Palm品牌,当年12月,取得使用黑莓手机品牌的长期许可。同样在2015年12月,TCL通讯宣布原华为手机中国区首席营销官杨拓加盟,出任首席运营官和中国区负责人。不过,进军高端市场不仅没有突破,反而让公司陷入巨额亏损之中。

依靠功能机挑起营收大梁并不是一件好事,因为利润率的低下是这类产品最大的命门。毕竟功能机时代的霸主诺基亚,都已经倒下那么久了。

这次引入紫光和云南创投,TCL通讯似乎放弃了对中高端市场的追求。紫光旗下展讯主攻低端芯片市场,云南创投投资的闻泰科技也以代工低端智能机居多。如此一来,使用展讯的芯片,用闻泰科技代工,通过成本控制,或许能使TCL通讯摆脱亏损。

另外,根据TCL此前所公布的数据,其手机业务的销量有九成以上来自海外市场,而在国内市场TCL通讯的市场份额却微乎其微。如今,TCL通讯在国内只有一个自有品牌(TCL),而在国内大多数用户的认知中,TCL并不是一个具有竞争力的品牌,据悉其在售产品多以老年机为主。

为了做大市值而止损

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通讯业务已是昨日黄花,而TCL集团旗下液晶面板业务却在冉冉升起,出售通讯业务或许是弃车保帅,全力将TCL集团打造成华星光电的融资平台。

TCL董事长李东生

之前,华星光电本打算在A股独立上市。不过按照证监会规定,子公司分拆上市,其净资产规模不能超过母公司净资产的30%,净利润不能超过母公司净利润的50%。根据中报显示,华星光电净资产276.5亿元,占集团净资产54%,2016年净利润23.3亿元,是集团2016年净利润的109%,两项关键指标全部超标。

面对国内市场的窘境,李东生曾表示,“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”但同时李东生似乎一直缺乏足够的耐心,因此TCL通讯近两年成为人事变动最频繁的企业,前CEO杨柘从空降到被扫地出门仅仅用了一年的时间。

受制于国内资本市场监管规则,分拆上市计划受阻。于是,李东生打算将华星光电资产注入A股TCL集团中,而终端业务,则计划整合到香港上市平台TCL多媒体。

阿卡和Palm在海外市场还能支撑一片天空,但是如果拿到国内恐怕只是徒增烦恼。因此TCL在拿下黑莓品牌半年后,决定蓄势出击,将黑莓作为再次冲击中高端市场的试金石,完成双线出击。

根据TCL集团2017年中报显示,公司净利润16.6亿元,同比增长110.8%。而TCL通讯同期亏损8.52亿元,这无疑严重侵蚀了母公司净利润,从而影响上市公司估值。

黑莓的回归恐成又一场失败的情怀闹剧

9月20日,TCL集团重组方案获得证监会通过。未来的TCL集团将以华星光电为核心重构市值,因此TCL通讯业务发展的好不好已经不再重要,关键是避免通讯业务持续亏损对集团重构市值造成不利影响。

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如今,TCL通讯在国内市场最大的难题就是品牌认知度不够。在家电领域的突出优势让用户对其已经形成了固有的品牌认知,导致现在一提到TCL,用户往往首先想到的会是电视机,而不会想到它还是一个手机品牌。

这一困境,同样体现在董明珠大力宣传的格力手机上。或许,在国内用这些老牌家电企业的影响力来做手机,确实不是一个好的选择。因为未来手机的主流用户群体,已经越来越向90后、00后转移。

所以,为了摆脱如今仅靠TCL品牌独立难撑的尴尬处境,TCL把黑莓重新带回国内市场,此举无疑是希望通过黑莓这一国际手机品牌的高端形象,帮助其夺取更多的市场份额(尤其是自身一直空白的高端市场)。

但是已经江河日下的黑莓,恐怕并不能帮助TCL完成逆袭的愿景。因为即便是当年巅峰时期的黑莓,在国内主流消费群体中的影响力也是小之又小,当时主打高端安全定位的黑莓手机在国内的受用群体仅限小众范围,如今不复当年之勇的黑莓更难攻城略地。

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可以看出,TCL接盘黑莓与联想收购摩托罗拉的初衷如出一辙,都是希望依靠这些传统手机巨头的品牌号召力来逆袭。然而时过境迁,如果是收购一个上升期的品牌,估计还有上攻的机会,TCL去年底的收购动作,恐怕没有清醒考虑到国内市场的实际状况。

诚然,黑莓跟摩托罗拉都是下跌不止、被迫卖身的品牌。拿下这些没有造血功能,需要外力输血的“落寞贵族”,接盘者唯一能够指望的就是这些品牌自带的那一丝情怀了。

比如,现在的诺基亚……

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TCL联手黑莓的第一款机型KEY one

据悉此次即将上市的黑莓KEY one国行版,将重新用回标志性的物理全键盘,在高屏占比、甚至全面屏横行的当下,搭载物理全键盘的KEY one更像新版诺基亚3310那样,是一个充满文艺气息的复刻产品。

或许,那些熟悉黑莓的老用户看到之后可能会满心憧憬,有想重新把玩的念头。不过,真愿意为此消费的用户数量恐怕不会乐观。

分析如今摩托跟诺基亚的现状,似乎也证明老品牌的情怀或许是一个很好的谈资跟营销噱头,但国内手机用户越来越难以为情怀买单。智能机未来的发展规律已经告诉我们市场的需求方向,逆势绝非明智之举。至于信仰加成不及诺基亚、摩托的黑莓,恐怕连卖情怀都不会有很好的结果。

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奥巴马展示他的黑莓手机

回想一下2008年的初夏,那个在纳斯达克股价连连冲高,市值高达840亿美元的黑莓,为何会在5年后就以仅仅47亿美元的价格出售?因为市场总在无情地淘汰观念与时代发展规律无法匹配的落伍者。

市场规律,恐怕绝非拍脑门便能逆转。或许TCL不会认可这种悲观的预判,但最终的市场表现将会帮助TCL认知,两条腿不一定就能小步快跑,1 1经常会小于2。

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